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瓶装水江湖昨天1元今天2元明天3元

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-09-22 作者:责任编辑NO。卢泓钢0469

作者:Yvonne

站在夏天的尾巴上,咱们再来谈一谈瓶装水。先来看一条时刻线:

2008年,一块钱的康师傅,是瓶装水的老迈,市占率20.8%;

2011年,两块钱的农民山泉坐上了瓶装水老迈的方位,4年后,两块钱的怡宝登上了第二的宝座;

2018年,三块钱的百岁山登上第三名奖台,退出前三甲的康师傅宣告涨价。

瓶装水的玩家们 图片来历:康师傅、农民山泉、百岁山京东旗舰店

风趣的是,农民山泉、怡宝、百岁山都生长为了百亿级的大单品,这在其他范畴是很少见的,根本一个品类只会呈现一两个百亿级单品。里斯咨询的张云在上个月的《瓶装水职业剖析与展望陈述》(下文简称陈述)发布会上提出,未来我国瓶装水商场仍有空间再呈现2-3个百亿品牌。

机遇来了,你预备好了吗?

01、我国瓶装水商场将在2年内打破2000亿元

瓶装水的商场有多大?先这么说吧,人体的70%都是水,需求摆在这儿了。

从份额来看,瓶装水是软饮里边最大的品类。欧睿数据显现,我国瓶装水商场在2018年销量到达434亿升,挨近整个软饮商场的一半,销售额为1743亿元,占整个软饮商场的三成。

图片来历:里斯咨询

瓶装水不只现在的份额越来越高,而且还坚持十分高的增加速度。最近五年里,瓶装水销量的增速在8%到10%,销售额增速有所下降,但仍坚持在10%以上,是软饮全体增速的2倍以上。咱们能够看到,2015-2018年其他软饮销量呈现增加阻滞乃至下降的现象,而全体软饮商场的增加,从某种意义上来说是由瓶装水拉动的。

图片来历:里斯咨询

里斯咨询以为,2019年我国瓶装水仍是软饮中最大的一个品类,其销量会逾越一切其他软饮的总和,而且在软饮中的份额还将逐年递加。而瓶装水商场份额的继续扩展,有两个重要的原因:

第一是在返璞归真、健康化的趋势下,无味无色的瓶装水回归干流。现在饮料职业常常说到近水饮料的趋势,即挨近水的清淡化,曾经高糖、高热、高色素、高增加剂的饮料被越来越多的顾客所摒弃,而往健康这个趋势走其实最极致的便是水,水是零卡、零热量、零增加蔗糖、零增加色素,这个要素推进着人们从软饮料转向水。

第二是由于咱们对水质量的重视,瓶装水更多地应用于日常日子中。由于环境的污染,再加上瓶装水的教育,例如有一个宣传语是“水的质量决议生命的质量”,越来越多顾客的把瓶装水作为日常饮用水,一起在烹饪、泡茶、蒸脸等方面的需求也在进步,推进了对优质瓶装水的增加。

张云表明,我国瓶装水商场将在2年内打破2000亿元,而且在农民山泉、怡宝、百岁山之后,还会呈现2-3个百亿级的品牌。

今日的软饮商场,每个品类里边能够过百亿的品牌一般就有一两个,比方凉茶里边王老吉、加多宝,能量饮料里只要红牛,维生素水里只要脉动。可是,瓶装水不相同,现在就现已有了3个百亿品牌。“咱们判别,在瓶装水商场会诞生我国软饮里边最多百亿级品牌,猜测未来会呈现4到5个。”

02、1元水萎缩,2、3元水控场,4元水起步

看完全体,咱们再来看看各个细分品类。一般,咱们会把瓶装水分为矿泉流、天然水、纯洁水。

从整个增速来看,矿泉流和天然水坚持比较好的增加,分别为13%和11%,纯洁水坚持一个较为安稳的增速8%,实际上是低于均匀增速。纯洁水在放缓,比纯洁水更高一级的天然水、矿泉流增速在加速,这个数据表现了消费晋级的趋势——跟着瓶装水的顾客越来越多,他们在健康的根底上还会挑选更优质的水。

图片来历:里斯咨询

从商场上来看,顾客是怎么辨认瓶装水质量的呢?里斯咨询做过一个查询,70%-80%的顾客以为瓶装水都是矿泉流,特别是在三四线城市更为显着。关于大多数顾客而言,区别产品好坏的最直接的规范,便是价格:一块钱的水是能够喝的,两块钱是更好的,三块钱是高端的。

风趣的是,广谱的顾客分不清楚矿泉流、天然水、纯洁水,可是三元水以上的顾客有60%-70%是了解瓶装水品类的。因而呈现了两种分解的状况——三元以下的重视价格,三元以上的考究品类。

里斯表明,我国瓶装水消费商场的格式,正从金字塔型向纺锤型演化。本来整个瓶装水的金字塔中一元水最多,未来会1元水商场会逐步的萎缩,2元水、3元水会成为最大的部分,4元水则在起步阶段。首要呈现的趋势如下:

1元水因水源、增加剂以及途径的问题,商场逐步萎缩;

2元水迎来许多一元水顾客,丢失部分顾客转向3元水;

3元水培育成型、逐步扩展,进入打破期;

4元及以上的高端水正在起步。

瓶装水格式向纺锤型改动 图片来历:里斯咨询

在我国瓶装水进程中,呈现了一种很共同的品类——矿物质水,是地下水、乃至是城市自来水通过过滤、净化后得到的,厂家加入了氧化镁等矿物质来掩盖口感的下风,这便是大多数的1元水。

跟着商场的开展,越来越多的顾客认识到了1元水在水源和增加剂上的问题,1元水的消费商场将逐步萎缩。另一方面,劳动力和途径本钱越来越高,1元水的赢利空间也在大大缩小。一起,为了紧缩本钱,品牌会尽或许下降其他方面的开销,比方包装,咱们看到市面上许多1元水的塑料瓶都相对偏薄,视觉与触觉上的体会较差。

所以,质量晋级的2元水迎来了许多1元水顾客,成为瓶装水的主阵地。2元水首要分为两类:一类是天然水,例如农民山泉,来自天然水源,含有天然矿物质;另一类是中高档纯洁水,例如怡宝,使用二级反渗透技能,得到不含矿物质的纯洁水。

怡宝纯洁水 图片来历:京东

在2元水逐步成为干流商场的一起,寻求逾越均匀水平的顾客会脱离这个层级,寻求更好的挑选,2元水丢失部分顾客转向上层3元水商场。3元水首要是天然矿泉流,在坚持原有顾客的一起,迎来了新的用户,消费商场逐步扩展,培育成型,并进入打破期。

4元及以上的高端矿泉流商场现在正在起步阶段,首要玩家有依云、西藏5100、昆仑山等品牌,农民山泉近年来也推出了高端线的天然矿泉流,上一年还收买了新西兰高端水品牌Otakiri Springs。这一队伍的特点是规划较小,但增加敏捷。

《天猫高端水趋势陈述》显现,从2018年7月至2019年6月,高端水在天猫途径的月均匀成交额增速为130%,月均匀顾客增速高达180%,主力消费群为25岁至34岁的有孩家庭,二线区域的消费占比最高达40%[1]。

03、价格战:一块钱背面的成与败

价格的分解,是瓶装水竞赛的主战场。有的品牌败于贱价,有的品牌跌于涨价,这一块钱傍边的学识,并不简略。

1、消费晋级:农民山泉登顶,康师傅撤离

康师傅在2015年将本来的矿物质水晋级为优悦纯洁水,并在2018年宣告饮用水涨价,但从本年上半年的年报来看,进入2元水年代并没有救活康师傅的水。

康师傅优悦纯洁水 图片来历:京东

2019上半年,康师傅包装水营收大幅下滑34.79%,包装水销量市占率仅为5.4%。在群众的认知中,终年据守1元水商场的康师傅,现已和1元水划上了等号,即便宣告涨价,也无法改动它的命运。

不过,倒也不能说1元水就没生路,实际上1元价位仍是有很大消费根底的,特别在三四线城市。品牌的机遇更在于极致本钱化,将人力、运送等本钱尽或许紧缩,进步赢利空间。

张云共享了今麦郎的事例:今麦郎使用设备的优势,打造了功率十分高的出产线,大大节约人力本钱,加速出产速度,一起加大工厂的布局,做到“水不落地”,节约转移本钱。但这种形式需求较强的根底建设,更合适资源雄厚的大品牌,具有必定的门槛。

而在全体阑珊的态势下,想要诞生出一个新的百亿品牌,1元水的赛道明显现已不合适。比较之下,挑选2元水赛道的农民山泉则坐上了瓶装水的头把交椅。但这一块钱中的学识,也不只仅提个价格那么简略,咱们先从农民山泉的出世说起。

1996年,农民山泉初建,挑选从4L装的桶装纯洁水切入,避开了500ml、18L的主战场,并敏捷在华东区域站稳了脚跟。

初战告捷后,农民山泉以330ml运动盖小瓶装作为跳板,向干流商场进发,小瓶装、运动盖为农民山泉刻画了高端、差异化的形象。随后,1998年农民山泉喊出了“农民山泉有点甜”的金句,550ml运动盖瓶装水敏捷在全国铺开。

最要害的转折点在于2000年的“世纪水战”——农民山泉宣告不再出产纯洁水。纯洁水,强在纯洁,由于无污染、无杂质,一起也弱在纯洁,简略让人联想到缺少人体必备的微量元素。捉住顾客这一心思,农民山泉转向了天然水品类。

农民山泉天然水 图片来历:天猫

现在农民山泉具有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等八大水源基地,而且坚持在水源地建厂、灌装,保证产品的出产过程都在水源地完结,保证了水质安全和健康。

农民山泉出产的瓶装水均为天然弱碱性水,中心单品牢牢卡位2元价格带,定位中端群众消费,“质量更高”的认知家喻户晓,与纯洁水的娃哈哈、矿物质水的康师傅逐步摆开距离。

从2015年开端,农民山泉相继推出了几款新产品,其间包含面向高端商场的玻璃瓶水,具有共同包装规划的大容量婴儿水、运动盖瓶装水。这些规划还让农民山泉拿下了2015年的五项大奖,包含D&AD木铅笔奖、The Dieline世界包装规划大奖软饮料类第一名、Pentawards的最佳饮料包装奖等。

农民山泉运动盖天然水 图片来历:天猫

农民山泉金猪瓶 图片来历:农民山泉

别的,从“农民山泉有点甜”到“咱们不出产水,咱们仅仅大自然的转移工”,农民山泉的广告营销一直是广告圈的经典事例,协助了品牌占有顾客心智。

最令人称道的应该是农民山泉的“长白山的春夏秋冬”广告片,被称为“最美广告片”,每一帧都很精美,潺潺流水,万物生灵……两篇广告,短短60秒,将长白山春夏秋冬的美景用镜头记录下来,不像广告更像是纪录片。

农民山泉广告片 图片来历:农民山泉

还有农民山泉的《终究一公里》、《一天的假日》、《一个人的岛》等系列广告片,在片头就说明晰这是一则广告,用户能够挑选越过。而没有点越过的用户,则会看到水源地的青山绿水、职工的亲自叙述,实在而又亲热。

能够看到,一块钱里别有洞天,不只包含了水源水质、包装规划、广告营销,更是品牌对商场的洞悉、对本身的定位。在此根底上,品牌还需求摸准品类生长的阶梯规则,找到合适的切入时刻,这方面百岁山是一个很好的事例。

2、找准切入点:百岁山的晴,昆仑山的雨

跟着农民山泉和怡宝的大力推行,2元水逐步成为干流商场,此刻的百岁山瞄准了国内中高端瓶装水商场的空白,挑选从3元价位切入。

从水源上来看,百岁山天然矿泉流采自罗浮山地下的岩石断裂带之中;从包装上来看,百岁山打破传统饮料瓶一向的斜肩款,改成平肩瓶,瓶身盘绕四道凹进去的槽,代表岩层的断裂带。这些条件都为百岁山的品牌开展奠定了根底。

百岁山 图片来历:京东

2013年推出了第一支没有人看懂的广告后,百岁山开端在顾客心中打造“水中贵族”的品牌痕迹。通过不断地教育,它成功地以高端瓶装水的定位在商场安身,最近几年跟着消费晋级,百岁山成为了增速最快的品牌,现在现已是百亿级的单品。

在瓶装水商场,除了百岁山,另“一座山”也用了贵一块钱的战略。昆仑山以冰川水为定位,2010年时以4元价位切入瓶装水商场,阅历了十年,现在百岁山已过百亿,昆仑山还在十亿左右,原因是它过早地切入了四块钱的商场。

昆仑山 图片来历:京东

昆仑山在进入4元商场时,3元水都还没广泛推行,形成了一个价格的断层,使得昆仑山长期以来都是局限于相对小众的消费商场。

不过,据守高端商场的昆仑山,现在成为了国内高端水品类的领头羊,倒也不失为一种战略。本年6月昆仑山销量环比增加37.5%,在618电商节中,是国内高端水品类中销售额的第一名,现在价格在5-8元的价位[2]。

捉住自己的中心消费集体,据守自己的品牌定位,昆仑山虽然规划相对较小,但也在商场占有了一席之地,未来有望取得继续增加。

3、认清定位:找禁绝方位的恒大冰泉,2年亏了40亿

另一个相同以4元水出场的品牌,则是另一番现象。恒大冰泉在2013年的时分切入四块钱的商场,投入巨大的资源进行传达,第二年销售额就开端下滑,到2015年亏本近40亿元。

恒大冰泉 图片来历:天猫

恒大冰泉的问题就比较复杂了,它和昆仑山相同跨了一级价位阶梯,消费集体有限,但恒大冰泉却没有像昆仑山相同捉住自己的中心消费集体。

在包装上,恒大冰泉的包装质感严峻不足,乃至还不如怡宝和百岁山。在品牌战略上,恒大冰泉的卖点一直在变,“健康长寿”、“烧饭煮饭”、“一处水源、供给全球”……恒大冰泉一直没有找到自己的中心竞赛力。比较之下,“大自然转移工”农民山泉、“水中贵族”百岁山就将中心卖点一直贯穿于整个品牌的传达,形成了强有力的品牌痕迹。

恒大冰泉 图片来历:恒大冰泉官网

在途径规划和分销环节,恒大冰泉显得有点“贪大求全”,许多产品分销到三四线城市乃至农村商场,造成了终端商场的严峻滞销,随后多米诺骨牌纷繁倒下——经销商失掉决心,急需整理许多库存回笼资金,从而进行贱价处理、窜货等,终究导致整个价格体系坍塌。

2015年9月,恒大冰泉宣告旗下产品全线降价,此前4元的主打产品将为2.5元,2016年8月再次降价至2元,但顾客依然不买账。2016年9月,我国恒大抛弃了恒大冰泉。

张云以为,从过往瓶装水品牌的成与败来看,品类生长有一个阶梯,假如阶梯踩对了就能生长起来,踩错了或许就从前驱变成了先烈。

瓶装水看似简略的价格分解,背面的门路更是在于“有利地势、有利地势、人和”——切入商场的视点是否契合这个机遇?水源的布局是否有利于品牌增大覆盖面?什么才是现在顾客未被满意的刚需?

04、品类战:熟水要更细分,含气水要更群众

除了价格的分解,瓶装水品牌也能够从品类的分解上找到新赛道。里斯咨询的陈述中要点提出了两大具有开展潜力的品类:一是熟水,二是含气矿泉流。

1、接地气的“熟水”,在我国有着广泛的消费根底

今麦郎在2016年推出“熟水”凉白开,创始了“熟水”新品类,选用UHT125℃超沸点烧开灭菌技能,冷却后超洁净罐装下线,仅用了3年的时刻,成为销售额20亿的大单品。本年7月,旺旺也宣告行将推出凉白开产品。

今麦郎凉白开 图片来历:天猫

首要,从工艺层面,熟水是一项严重立异。咱们常见的瓶装水是“生水”,选用的是臭氧等化学试剂灭菌技能,有溴酸盐残留的危险。而熟水,也便是咱们常说的“凉白开”,选用的是安全、牢靠的膜过滤技能,仅通过不低于100℃物理加热灭菌工艺,加工制成包装饮用水,无残留更安全。

其次,比起工艺立异,熟水这个品类更大的潜力更在于其消费根底。比较于欧美的冷食文明,我国自古以来都崇尚熟食文明,上千年沉淀下来的认知,让我国的顾客对熟水更有共识——在我国人的饮食文明中,熟水更易解渴,且更合适肠胃。

张云以为,“熟水”关于矿泉流的品类区分有着颠覆性的改动,当越来越多的企业来教育商场、推行熟水,这个品类就会逐步生长,其远景值得等待。

未来在熟水这一类别中,还将会发生新的细分品类,有或许形老练的矿泉流、天然水、纯洁水,与生饮矿泉流、天然水、纯洁水构成整个瓶装水大品类。

2、含气矿泉流5年后有望达百亿,机遇在于群众价位

另一个里斯要点重视的品类是含气矿泉流。它起源于欧洲,殷实的欧陆民众盛行去泡或许喝这种含气的泉流,以到达让身体变得愈加健康的意图。到了二十世纪,这种含气的泉流就被装进瓶子进行售卖了。

近三年来含气矿泉流在我国增加速度在50%左右,2018年销量为610万升,销售额3亿元,均为是4年前2014年的6倍。现在进口品牌巴黎水、圣培露、波多等占有肯定领导地位,商场占有率逾越七成。

巴黎水 图片来历:天猫

含气矿泉流0卡路里、0糖,佐餐饮用能够协助解腻,并具有按捺胃口、消除便秘、阻断糖类与脂肪的吸收、中和身体酸性等效果,在顾客心目中已有健康的认知根底,并以为含气矿泉流是优于其他瓶装水的品类。

从含气矿泉流份额的增加状况来看,德国含气矿泉流占比较高,为31%,美国为9%但增速到达16%。而在我国瓶装水商场,含气矿泉流占比仅为1%,增速达46%,未来有10倍以上的商场生长机遇。

图片来历:里斯咨询

现在含气矿泉流在一二线商场已呈现发动痕迹,张云以为,在未来5年中这些城市依然是高增加的原点商场。一起,消费场景将不断扩展,从原先集中于餐厅和酒吧到日常日子场景。比方王老吉凉茶、韩国真露酒等,开始是在餐饮途径喝到,顾客觉得还不错,日常会买些回来自己喝,因而餐厅、酒吧是十分好的引领途径。

至于品牌的战略机遇,张云主张,企业应重视群众干流价位段商场。现在含气矿泉流在5元以下的商场仍为空白,能够通过推出群众化的含气矿泉流,敏捷遍及和扩展品类。

05、结语

终究,咱们再来做一个整理:

1、瓶装水估计2019年的销量会逾越其他软饮的总和,份额还会继续上升;在农民山泉、怡宝、百岁山之后,还会呈现2到3个百亿级品牌。

2、瓶装水商场正从金字塔型向纺锤型演化,商场通过农民山泉等2元水的教育后,需求更好的水,3元水进入迸发期,相应的品牌也会有一个品类上的盈利。

3、熟水是瓶装水中的严重立异,更契合我国熟食文明的根底,假如有更多的企业来教育这个品类,远景值得等待。

4、含气矿泉流潜力十分巨大,处在迸发的前夜,猜测五年今后假如有强有力的品牌进入群众价位的商场,这个品类有或许到达百亿级的规划。

期望本文能为瓶装水职业的从业者带来一些参阅价值,如有需求,后台回复“瓶装水”,获取里斯咨询《瓶装水职业剖析与展望陈述》原文。

参阅来历:

[1]《2019天猫高端水趋势陈述》

[2]《凭实力才是硬道理!昆仑山电商销售额在国内高端水中遥遥领先》,2019年7月30日,昆仑山高端矿泉流

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