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铂金首饰助力后疫情时代的珠宝行业复苏

放大字体  缩小字体 2021-05-24 11:00:37

以亲密关系及人生重要时刻为契机,让消费者用铂金见证情感并表达个人态度,助力销售迅速反弹,并为后疫情时代的持续增长创造强大平台

首饰左起依次为:铂金时刻®系列(中国)、Platinum Evara(印度)、Platinum Woman(日本)、Le Vian Chocolate Diamonds®(美国)

(2021年5月17日)尽管铂金首饰的消费决策极大地取决于消费者自身,且市场份额相对较小,但这并不影响铂金成为在由新冠疫情造成的消费下行趋势中率先逆流而上的首饰品类之一。由国际铂金协会(PGI®)发布的2021 年《铂金首饰年度商业评论》,阐明了珠宝零售商和制造商如何在行业复苏的进程中布局铂金销售策略,并灵活拓展铂金客户群体,以实现利润率及盈利能力的提升,并在全球主要市场恢复销售增长。

2020年消费者研究对全球四大主要铂金首饰市场(中国、印度、日本和美国)的消费者心态与行为变化进行了跟踪调研。该研究发现,疫情促使消费者重新审视生活,并开始重视生活中的亲密关系与重要时刻。珠宝首饰成为消费者购买意愿最强烈的产品品类之一,因此,更多的人愿意购买价格相对较高的铂金首饰,以纪念意义非凡的时刻和重要关系。作为具有特殊意义的材质,铂金也被珠宝首饰行业赋予动人的品牌故事以吸引消费者的目光。

“视挑战为机遇的心态是国际铂金协会(PGI®)的核心,铂金也因此能够在由黄金和钻石主导的珠宝首饰行业中超实力发挥。从一开始,我们就认为疫情为铂金创造了机会,帮助其成为促进行业复苏的关键因素。”国际铂金协会(PGI®)全球首席执行官唐昊诚先生(Huw Daniel)表示:“由于铂金独特的故事性以及其对行业利润率和盈利能力的贡献,随着消费者恢复购买信心,铂金自然将领跑行业复苏。”

 铂金首饰行业的市场回顾与展望

美国

尽管遭受了新冠疫情的重创,但消费者的消费优先级转向了更能体现价值与意义的珠宝首饰,因此珠宝首饰商家从这个转变中获得了利益。国际铂金协会(PGI®)收到来自零售商寻求支持的需求显著增加,由于他们的销售重心从白色K金转向了铂金,因此希望以更低的铂金价格成本来获得更大的利润。国际铂金协会(PGI®)的年度行业调查显示,2020年美国铂金首饰零售额同比增长3.4%。尽管疫情防控致使工厂关闭,并影响制造商购买新的金属材料,但零售商恰好借此机会销售陈旧库存,实现业务净增长。

珠宝首饰表现良好,其中以铂金镶嵌的婚礼珠宝和钻石时尚珠宝的销售尤为出色。零售合作伙伴因此也将铂金首饰列为销售优先级,其中包括以首饰品牌Chocolate Diamonds®闻名的美国珠宝商La Vian。Le Vian最近在超过130家Jared(隶属于Signet Jewelers旗下的珠宝首饰零售商)门店推出了新的铂金首饰系列。在此之后,Le Vian Platinum Collections又进驻了180家首饰店,并在全美范围内举办了3,500场预览会。2020年Le Vian的铂金销售成绩亮眼,超过预期的62%。在Le Vian备受推崇的「红毯评论趋势预测」(Red Carpet Revue Trend Forecast)中,铂金被评选为「2021年度金属」(2021 metal of the Year)。

随着越来越多的零售商开始推广铂金产品,铂金首饰销售的增长势头有望持续,预计2021年铂金首饰零售额将连续八年保持温和增长。

日本

日本珠宝首饰行业在第一季度刚从销售税上调的影响中恢复,但由于新冠疫情和东京奥运延期,珠宝首饰行业从第二季度开始遭遇重创。然而,尽管消费者信心指数下降,但可支配收入较高的日本消费者普遍持积极态度,这也让以铂金为主的高价珠宝首饰受益,同时增加了以资产保值增值为主的素铂金首饰的销售。作为全球最成熟的铂金首饰市场,日本的人均铂金消费量和市场份额位居全球第一,尽管经历了长达一年的疫情影响,铂金首饰业务依然相对稳定,零售额同比下降仅10%。

虽然铂金深受日本年长者的喜爱,但国际铂金协会(PGI®)连同业内领先的合作伙伴开始将目光转向年轻消费群体,推出全新「Platinum Woman」营销策略,将铂金定义为诠释人生和理想的金属。这也是日本最知名的竞争零售商首次愿意在共享销售平台上进行合作。该项目触达超过1,000万名年龄在18岁至34岁之间的年轻消费者,新系列产品的销售渠道包括零售合作伙伴的电子商务平台和200家实体店,并有望在2021年得到拓展。

2021年日本铂金首饰零售额预计将实现温和增长,国际铂金协会(PGI®)将继续与零售伙伴合作,提升铂金在年轻消费者心中作为「具有个人意义的首选金属」的地位,同时也将继续稳固可支配收入较高的年长消费群体。

中国

尽管第一季度中国铂金首饰行业制造端出现大幅下跌,但从第二季度开始已重新实现增长,该趋势使得2020年铂金首饰制造业产量较2019年下降仅8%,降幅相对较小。同时,各大铂金主要制造商优先考虑产品创新,并且致力于设计开发新产品系列。制造技术的改进让更大胆的设计成为可能,又得益于工艺提升和金属价格利好,铂金也在镶嵌珠宝方面开始体现一定的成本竞争优势,对行业更有吸引力。因此,2021年中国铂金首饰制造业仍将持续缓慢复苏。

国际铂金协会(PGI®)零售合作伙伴的销售额同比下降11%,领先的零售连锁品牌战略性调整业务,开始更多倾向于铂金品类,同时继续向下沉市场扩张,推动了铂金首饰在下半年的增长。部分中国大陆的珠宝首饰商将铂金视为后疫情时代行业复苏的关键驱动力。国际铂金协会(PGI®)在一些省份启动「由心开始·铂金」活动,拉动零售渠道引进铂金首饰新品,并辅以大规模的销售激励。该项目旨在加速推动国际铂金协会(PGI®)主导的更具现代设计的铂金首饰产品进入珠宝零售门店,并结合全渠道销售活动,增加店铺客流和销售转化。项目覆盖1,277家零售店,触达1,300万名消费者,销售额同比增长最高超过40%,取得了积极成果。

印度

2020年3月到9月,印度市场受长期封锁的影响极为严重,从10月起,印度珠宝首饰行业才重拾销售势头。2020年国际铂金协会(PGI®)零售合作伙伴的销售额整体同比萎缩36%。相比较小的独立零售商,国际铂金协会(PGI®)的优先合作伙伴——大型连锁零售商在极具挑战的环境下表现良好。与此同时,国际铂金协会(PGI®)始终秉持铂金的思想意识、同理心和关联性,在第四季度推出全面复苏计划。

由于地面交通不发达,国际铂金协会(PGI®)印度办事处很快调整了社交和数字媒体战略,传递团结一致的信息,并启动了「Season of Hope」项目,鼓励消费者重返商店。300多个城市的零售合作伙伴参与其中,促销期间,铂金首饰销售额实现了33%的同比增长。该项目还通过牛津饥荒救济委员会(Oxfam)向4,500个家庭捐赠救济金,受益人超过22,500名。

2020年第4季度和2021年第1季度,国际铂金协会(PGI®)战略零售合作伙伴的业务稳步复苏,实现了两位数的同比增长。然而,伴随着新一波疫情冲击印度,消费者需求基本停滞,零售商近期仍持观望态度。

虽然全球的疫情走向无法预测,但在珠宝首饰方面,铂金仍将牢牢占据珠宝类金属这座金字塔的顶端。根据2021年《铂金首饰年度商业评论》,铂金在珠宝首饰行业的成功得益于铂金行业一直以来将其定位为与爱情、重要时刻以及有纪念意义的礼物等关联性最强的金属。

国际铂金协会(PGI®)预测,2021年铂金首饰市场前景将呈现“K”型曲线。在当前节点投入铂金首饰市场的主动参与者将能以相对较低的价格获得市场份额,而依赖市场来引领复苏的被动参与者则可能面临一个充满挑战的后疫情环境。

 

铂金首饰年度商业评论(Platinum Jewellery Business Review)

《铂金首饰年度商业评论》是由国际铂金协会(PGI®)发表的年度铂金首饰行业报告。该报告依据国际铂金协会(PGI®)对首饰加工企业和零售合作伙伴的调研以及由独立机构提供的行业数据,重点分析了印度、中国、美国和日本四个主要铂金首饰市场的铂金首饰加工、零售和贸易情况。

关于国际铂金协会(PGI®

国际铂金协会(PGI®)成立于1975年,致力在全球范围内推广铂金首饰,同时也为各个阶层的人群包括制造商、设计师、零售商和消费者等提供技术、销售及咨询服务。在中国,国际铂金协会(PGI®)致力培养和引导中国消费者对铂金首饰的喜爱,为推广中国市场的铂金首饰提供了全方位的支持,并已取得巨大的成绩。2000年始,中国已经一跃成为全球铂金首饰消费的最大市场。


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