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考拉海购探索未来生活理念,靠“舍得”与用户产生共鸣

放大字体  缩小字体 2021-03-20 11:15:42

她说自己早已分不清时尚和生活的差异,因为近20年的职业生涯中,她一直在跟时尚打交道。对她而言,时尚就是生活。她就是梦姑,现任考拉海购COO。

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如同Miuccia Prada是Prada的灵魂所在,考拉海购的时尚业务也离不开一位核心人物——梦姑。对于她,外界能搜到的相关信息非常有限。和她低调内敛的行事相比,她的职业风格大有不同。

互联网时代 企业行为即是品牌行为

从业后,凭着一口流利的美式英语和市场洞察,梦姑从一名跨国时尚公司Buyer逐渐在行业内小有名气。和大多数感性的时尚从业者不同,梦姑是一位逻辑缜密的理科生。“虽然我是理科生,但是这个时尚的美是不分文理的,即便大家对美诠释的手段不同。”

在得知接手考拉业务后,梦姑和团队很快便整理出了未来的品牌规划和业务思路。“如果考拉想为中国的高净值女性提供更好的产品和服务,‘考拉海购’这四个字本身就应该是一个品牌。世界是一个螺旋上升的过程,经济和时尚相互驱动作用,所以我们希望考拉这个平台有更多的先发趋势。”

时尚产业需要更多的文化驱动,需要传递给用户差异化的美。“互联网太Shining了,有时会让我们忽视了企业本应有的品牌发展的时代。”

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随着消费者意识的觉醒和互联网红利的发展趋势,时尚行业再去探索品牌建设时,信息生长环境和应用场景都发生了很大改变。“现在的消费市场非常复杂,消费者不单只为生产和款式买单,企业需要思考的是,当用户为企业品牌买单时,企业应该做什么?今天企业在互联网环境下再去探索品牌时,更需要将企业行为转化成一个品牌行为。”

从引领到理解 陪用户探索更有趣的理念

“我们希望考拉把全世界的好货带给消费者,但除了商品以外,更重要的是与考拉的用户分享更前沿的、更有趣的生活理念。”

“与考拉用户的沟通中,我们发现,这些高净值的女性有足够的自信,她们更加笃定生活,在意给予自己的仪式感。她们有独立的判断力,有自己坚持的品味和价值选择。其实,考拉的角色不是一个引领消费者的指挥官,而是一个理解用户的话事人,陪伴她们共同成长,探索未来有趣前沿的生活理念方式。”

考拉的用户很大一部分有海归经历, “她们对某些前沿商品的敏感性很高,比如在国外可能同步刚新兴的一些品牌或者热词,在考拉海购APP上都可以很快的反应出来;对于一些趋势型新品,在考拉的搜索词增速也是远快于其它电商平台。”

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“这是一份属于考拉和考拉用户的价值共鸣,但我们知道,最容易引起共鸣的不是倡导什么,而是抛弃什么,这是一个艰难的过程。”

梦姑认为,中国女性开始向生活品质和仪式感大步跃迁,这几点在考拉的表现品类主要是家居、酒、和身体乳。“这些品类的爆棚式增长,以及消费者决策因子的大规模的跃迁,我觉得在一定程度上反映了她们的心理活动。她们内心的坚定,对社会角色的定义十分清晰,有自己的品味和仪式感,我觉得这是考拉和我们的消费者在品类上达成的共识,也是第一层共鸣。”

第二层共鸣,考拉海购的取向是内容。“我们希望给消费者更专业化、更省心的内容,我们大量的讨论PGC,以及专业化的内容建设,甚至也希望专业的媒体能够以更简单的方式进入到电商领域。”在她看来,时尚行业和媒体行业非常相似,都关注未来的趋势。“我们在思考,现在到底应该给专业的内容提供者一个怎样的工具,能够让他们把自己的生活变成消费者共享的资讯。”

“我们希望和这些用户一起前进,顺应这种看待世界的方式,同时也把更多符合这些世界观的思维和趋势带给她们。”

发现未来 因为未来一定更有趣

在时尚品牌争先数字化的当下,考拉的市场分析能力无疑是有利的筹码。考拉今年以来加速和时尚圈的合作。“我们期待更多时尚品牌和我们共建商品组合,我们也愿意发挥考拉的市场洞察能力,帮助品牌方创造更多价值。”

与传统的购物平台相比,考拉更像是一个全球优质信息整合和资源共享的平台,打开意料之外的世界,又与理想之内的生活元素深度咬合。考拉的独特优势,梦姑的形容是不嘈杂的精选能力,这也是考拉买手的能力,为用户挖掘和发现全球最新的商品和美好趋势。

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市场的准确触达也在不断反哺考拉海购的时尚买手。“社交媒体的讨论会前沿于电商的购买行为,对我们而言,就是如何把这些碎片化的感性信息,结构化传递给我们的Buyer。”

起源于上世纪60年代的欧洲,时尚买手作为一个职业,在国外已经有四五十年的历史,但在国内还是一个相对新兴的职业。随着国内时尚消费市场的发展和审美升级,“时尚买手”也成为了时尚产业里不可或缺的重要角色。背靠考拉对于高净值时尚用户的专业洞察,买手可以在原本的时尚触感上,为消费者带来更流行的时尚美学。

“要想成功,你便要给别人愿景,所以考拉需要先以此为使命,思考我们能为这个时尚行业带来多少新的价值。”

“我们总是更多的去看未来会发生什么,因为未来一定是很有趣。我们希望陪伴着我们的用户,和这么多时尚自信的女性,一起去探索考拉未来的世界。”

*本文来源于《vogue》


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